近一年来，一种互联网与实体商务相结合的商业模式O2O(online to offline)，着实风光了一把。当标准化的产品在普通电子商务模式下取得了成功时，需要落地体验、落地支持的服务产品，选择O2O模式，迅速走出了一条新路。但O2O模式同样也出现了新的问题。

　　服务链延长导致控制失效

　　作为O2O模式的典范，团购网站曾经风靡一时。在受到资本市场热捧后，于2011下半年度开始遭遇寒冬。O2O模式中，电子商务成为了销售和展示平台，而最终服务的提供者则是平台的合作方。合作方不但提供产品，还提供落地体验，这就延长了平台的服务链，而因此暴露出来的就是对长服务链的管控能力。2011年某团购网站销售假冒某知名品牌手表就是典型的例子。平台对商家的产品品质无从判断，因而可能导致消费事故。尤其是对于开放性020平台，因为过长的产品线问题，使得oto平台无法做到由于合作商家服务、产品质量缺陷、歧视消费等问题，频繁遭遇消费者投诉，对行业信任度造成了沉重的打击。究其根源在于：互联网企业无力对线下合作商户的规模、可信度等方面进行专业、细致、严格的筛选。不是不想，而是不能。

　　互联网企业普遍员工“精而少”，是典型的“轻公司”代表。这样的员工配比，这对于在线数据、服务类可通过程序与计算机解决的模式而言，不存在任何问题。但O2O模式中，对于线下商家的大资源整合，无法仅通过程序与计算机完成。有限的人力资源，面对数量庞大的线下商家群体时，若要高速发展，向业界与投资方递交漂亮的数字化报表，“数量规模”与“严格评估”可谓“鱼和熊掌不可得兼”。

　　商品及服务信息传递失真

　　当消费者看到一份几近完美的商品服务描述，兴冲冲的要到线下店面“体验”时，才发现真实情况并非如此。这种情况在O2O模式的网站使用中并不少见，是网站“美化”了真实的商品服务信息，还是线下合作商家向网站提交了不真实的商品服务描述？可能兼而有之。

　　大部分O2O网站是通过商品销售佣金来赚取利润，面对网络中浩如烟海的商品信息，若想脱颖而出，会有一些网站便动起了“歪脑筋”，夸大一些信息，以谋求点击。就商户而言，进店是实现销售的先决条件，所以无论真实与否，先把消费者“忽悠”过来再说，这款商品不满意，还可以给消费者推荐其他商品实现销售。涉嫌欺骗吗？不大好说。一来销售行为还未完成；二来网站下面不都写有一行小字吗：“商品信息以店内销售为准，由于厂家或经销商临时调整，恕不另行通知”

　　服务链条长 纠纷责任主体不明确

　　现实消费中出现质量问题或服务纠纷，这种事情很常见。可如果通过某些O2O网站进行的交易行为，处理起来可能会有些复杂，尤其是在网站直接付款的情况。网站说：找厂家、找经销商，他们提供的服务。而厂家或经销商说：你把钱交给谁就去找谁。这种相互推诿、扯皮的事情，通过法律途径可以得到解决，可有谁会愿意为了几百甚至几十块钱去打官司呢？即便在你的坚持下，网站同意解决问题，处理所需时间周期也将会远远大于在线下直接消费的情况。

　　O2O模式问题该如何解决？

　　针对传统O2O模式中存在的问题，目前一些网站在模式上进行优化改进，以期寻求突破。一家叫做“巢尚商城”的网站，正在家居建材行业通过优化后的O2O模式，进行市场尝试。通过直接与知名品牌厂商达成合作，将品牌厂商旗下的专卖店作为合作门店，免除了对线下门店庞杂的调查审核工作；图片、文字等资料由厂商直接提供，与线下门店信息实时保持一致；建立先行赔付保证金制度，明确纠纷处理流程等。这种优化后的O2O模式，已获得诸如圣象地板、升达地板、大自然地板等多家行业龙头企业的认可，上线半年时间完成六千余万的销售额。这个数字，对于一家新兴电子商务企业而言，算是一张不错的成绩单。而后续经营情况如何，还需要进一步关注。